Форум Практиков №7. Елена Ши «Как упаковать новостройку лучше застройщика. Практический кейс»

Друзья!

Сегодня публикуем очередное выступление с Форума Практиков №7.

Елена Ши, Руководитель МИЭЛЬ  Офис «В Геленджике».

Тема выступления: «Как упаковать новостройку лучше застройщика. Практический кейс».

Для Вашего удобства — видео и текстовый формат. Приятного просмотра и чтения!

«Начну с базовых вещей, которые мы делаем для упаковки новостройки по эксклюзивному договору

ЧАСТЬ 1. Структура упаковки. С чего начинаем?

Первое, что мы делаем, — занимаемся целевой аудиторией. И, в соответствии с ЦА, мы прописываем весь маркетинг. Если взять весь временной отрезок, необходимый на упаковку новостройки, то целевой аудитории мы уделяем не менее 40%. Это достаточно тяжелый объёмный процесс, на котором потом будет строиться весь маркетинг.

После – мы понимаем последующую стратегию: как будем рекламировать, какие посылы будут на сайтах, на сопутствующей полиграфии и т.п. Всё зависит от того, насколько чётко мы прописали целевую аудиторию.

Рендеры

Получаем рендеры от застройщика. Очень часто они в достаточно низком качестве. Далее я расскажу, что мы делаем в подобных случаях.

Также мы обрабатываем планировки, приводим их в более «божеский» удобоваримый вид, делаем рабочие альбомы, флаерсы, раздаточную полиграфию, PDF-презентации. Также немного поговорим о заборах и оформлении отдела продаж, сайтах и лендингах, бюджетах.

Сразу оговорюсь – упаковка новостройки по эксклюзивному договору – достаточно долго и дорого, потому что объём работы большой.

Целевая аудитория

Как мы определяем целевую аудиторию? Любая ЦА делится на целевые группы.

У Вас могут покупать новостройку пенсионеры, молодые семьи с детьми, эмигранты и так далее. Таких целевых групп может быть несколько на один объект недвижимости. Для того, чтобы под каждую целевую группу сделать правильный маркетинг, её нужно прописать.

Когда-то давно меня этому научил Никита Морозов на курсе «Современный риэлтор» – до сих пор эта структура сохранилась.

Мы конкретно описываем аватар. Сколько лет, доход на семью в месяц, семейный состав, как выглядит, чем пользуется (например, какими гаджетами), — какой общий портрет человека, который покупает новостройку.


Пенсионер, 55 лет, ищет квартиру. Доход на семью – порядка 50 тысяч рублей + пенсия (доп. доходы). Есть какой-то накопленный капитал.


Потребности

Для кого покупает? Для чего ему эта новостройка?


Он может съезжать от детей, покупать квартиру детям, чтобы остаться вдвоем с супругой и уже спокойно, не нервничая, наслаждаться жизнью. Полностью описываем потребность.


Фильтры внимания

Как этот пенсионер пойдет искать? Где он будет искать? Будет искать сам или с агентом? Это тоже очень важные факторы, потому что дальше, когда мы строим весь маркетинг, — мы четко понимаем, что с пенсионером 65 лет не имеет смысла работать в мессенджерах, включать его в какие-то группы. Скорее всего, отдачи оттуда не будет.

Зато он будет прекрасно работать с раздаточной полиграфией или интернет-сайтом. Если наша основная целевая аудитория – пенсионеры, на сайты мы обязательно делаем версию для слабовидящих.

Боли и страхи

Чего он может бояться? Касаемо новостроек, это обычно стандартный список вопросов.


Дом не достроят, застройщик не сдаст, воду не подключат, газ не подключат.


 Критерии удовлетворения потребности и выгоды

На этом этапе у нас начинают вырисовываться какие-то уникальные торговые предложения, какие-то фразы. Мы прописываем конкретные выгоды.


 «Пока мы строим, мы платим ипотеку. Платите позже»


Таким образом, на этом этапе мы получаем достаточно объёмную интеллект-карту, где прописаны все целевые группу на новостройку, и уже от этого дальше начинается простройка всей стратегии маркетинга. Дальше уже будут появляться тексты, тизеры, формы захвата. Здесь мы понимаем, нужны ли нам какие-то лид-магниты. Это первый базовый блок, от работы с которым зависят дальнейшие продажи.

Типичные ошибки

Многие агентства делают ошибки. Они берут маркетинг застройщика, переносят его к себе на сайты, добавляют картинки от застройщика. У них получается продукт, по большому счёту, никакой.  Он такой же, как у всех.

Первый вопрос, на который должен отвечать маркетинг любого продукта:

Почему должны выбрать именно нас?

Пример из практики:

В круг садятся 10-15 человек и начинают отвечать на вопрос «Почему клиент должен выбрать именно нашу новостройку?». Записываются какие-то фразы, отсюда уже рождаются какие-то «кричащие» заголовки. Далее мы описываем всё в виде предложения, по определённой стандартизированной структуре.  Эта структура в дальнейшем ляжет в основу бумажной полиграфии, интернет-разработок.

  • Прописываем темпы продаж и строительства. Здесь имеет место быть ажиотажное нагнетание: «Комплекс продаётся очень быстро, успейте!», «Цены повышаются». По поводу темпов строительства мы всегда говорим честно. Эта информация подкрепляется фотографиями на сайте.
  • Блок о проекте. Описываем всё то, что застройщик заложил в проект: инфраструктура, отделка подъезда, фасадов и т.п.

У нас есть опросник, в котором порядка 150 вопросов. Его мы обычно передаём руководителю строительного отдела застройщика, и он заполняет его в течение недели. В этом опроснике есть все данные, которые могут понадобиться нам и нашему клиенту. В том числе такие данные как марка бетона, арматуры и т.п.


ВАЖНО! Не нужно ничего додумывать!


Далее прописываем коммуникации, отделку, планировку. Пишем большой блок о застройщике, куда входит история строительной компании, объекты, которые он построил. Очень часто – отзывы клиентов, которые уже купили квартиры в других комплексах.

Последний блок – цены, рассрочка и ипотека. Все возможные схемы, по которым можно купить квартиру, время повышения цен.

По итогу у нас собирается файл объемом около 100 страниц. В дальнейшем его нужно переработать и переписать на «человеческий» язык. Мы расписываем все детали.


Чем больше клиенты получают информации на сайте, тем меньше у нас с ними работы.


Отдельными пунктами мы всегда прорабатываем квартирограммы, район и инфраструктуру, документы и юридические составляющие, а также заполняем раздел о застройщике. Документы мы запрашиваем у застройщика – техническая документация, разрешение на строительство и т.п.

Подготовка рендеров

Этот этап проходит параллельно с разработкой стратегии маркетинга. Очень часто застройщик даёт фотографии примерно такого качества, как на фото.

Если Вы работаете не по эксклюзивному договору и объект не супер-ликвидный, то достаточно оставить то, что есть. 90% агентств работают с тем, что даёт застройщик.

Этот вариант – после работы дизайнера. Более качественная картинка. Появляются дороги, здание, которое стоит около дома. Добавляется зелень, обработка дома.

Ещё один пример.

Этот рендер мы получили от застройщика.

После корректировки появились люди, идущие по дороге. Более понятен объём дома, выражена этажность.

Данный рендер показывал детскую площадку.

Мы немного «развернули» здание, показали немного по-другому. И также всегда прорисовываем детали. Показываем парковки, коммерческие помещения, пешеходную зону, въезд в паркинг. Вставляем людей в рост и направление движения.

Как правило, мы готовим около 10-12 рендеров по каждой новостройке и используем свои откорректированные рендеры при продаже. Обработка 12 рендеров занимает около двух недель и стоит от 80 до 150 тысяч, в зависимости от объёмов.

Для нас это один из главных пунктов: приведение рендеров в порядок, вписание дома в существующую гео-локацию и использование нескольких форматов картинок.

Планировки

Очень часто мы получаем от застройщиков планировки подобного рода. Очень много «мусора» на картинке. Планировка «чистится», и получаем такой вариант. Это минимальная прорисовка планировки для клиента. Одно- и двух-комнатные квартиры обозначаются разными цветами.

Но почему-то только крупные строительные компании могут позволить себе потратиться на то, чтобы прорисовать планировки.

Также мы заказываем прорисовку каждой квартиры отдельно.

Это нужно при общении с клиентом, размещении рекламы – например, на досках, Авито, Циане и так далее.

Рабочие альбомы

Когда мы получили рендеры и планировки, мы создаём рабочие альбомы.

Как ни странно, рабочие альбомы в Геленджике дают многие застройщики, в Новороссийске и Анапе – практически не дают. Я достаточно плохо представляю себе, как работать с клиентом без рабочих альбомов. Поэтому составляем их сами и уже там используем рендеры, планировки, выстраиваем фирменный стиль.

В рабочих альбомах мы показываем вид с улицы, планы типового этажа, планировки секций и т.п.

Требования к рабочим альбомам:

Флаерсы и раздаточная полиграфия

К этому этапу подходит маркетинг. Отработаны все основные фразы, разработан фирменный стиль, подготовлены рендеры, планировки. Мы работаем над флаерсами и раздаточной полиграфией.

Начинаем использовать УТП, «кричащие заголовки», ведём на сайт.

PDF-презентация

Параллельно с флаером у нас всегда приходит PDF-презентация.

Это расширенный «флаер», где несравненно больше информации. Он нужен при работе с клиентом по электронной почте. Указаны планировки, количество квартир, жилые этажи, инфраструктура и так далее.

 

Заборы и отделы продаж

Весь маркетинг, который мы прописали, все боли мы «вешаем» на заборы.
Это четкая конкретная информация. Пишем о застройщике, даём яркие номера телефонов.

В среднем, заборы меняем по этапности строительства.

Тем ярче забор – тем больше обращений.

По нашему кейсу, 45% продаж – с заборов, 50% — с сайта и 5% — от агентов.


Заборы и отделы продаж. Требования:

 Используем рендеры

Используем маркетинг

Заборы должны быть яркие!

Заборы должны быть необычные!

Везде единый фирменный стиль!

Заборы любят уход и заботу!

45 % продаж с заборов!


Сайты и лендинги


Если же контракт не эксклюзивный, но новостройка очень ликвидна, то мы тоже делаем полноценный многостраничный объёмный сайт.

Третий тип сайтов — если контракт  не эксклюзивный, и новостройка не очень ликвидна, то мы  делаем лендинг в конструкторе на своем сайте.

Бюджеты на упаковку

Эксклюзивный контракт — от 400 000 рублей и до бесконечности (возврат инвестиций от 8-ми сделок).

Не эксклюзивный контракт, но новостройка ликвидна – до 400 000 рублей (возврат инвестиций от 5-ти сделок).

Не эксклюзивный контракт, новостройка средней ликвидности – до 100 000 рублей (возврат инвестиций от 2-х сделок)».

P.S.: Следующие выступления спикеров с наших мероприятий — совсем скоро на страницах блога. Получайте информацию и новости о «Форуме Практиков» через удобный формат личных сообщений во ВКонтакте.


Комментарии:

Ответить

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Подпишитесь на нашу рассылку!